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揭秘可口可乐营销:一个20年"老兵"的经验之谈

发表日期:2018-01-05 21:26万博娱乐体育浏览次数: 本文关键词:揭秘,可口可乐,营销,一个,20年,老兵,的,经验,

  经验一:关于二十一世纪初扭转可口可乐的销售颓势

  那个时候,可口可乐的销售在往下走,有猜测说是消费者因为饮料含糖而对产品产生了偏见,不过,这并不是真正的原因。如果对品牌有意见,消费者就会对产品不满意;相反,如果消费者热爱品牌,他们往往会原谅产品的一些小错误,例如穿起来并不那么舒服的Louboutin红底鞋,保时捷的噪音,重量不轻的劳力士等。

  我意识到,在销售下降的市场中,品牌认知老化,品牌正随着它以往的主体用户而老去,我们没能在这些市场以健康的速度更新用户基础。在上世纪90年代,我们工作的重心在驱动已有的用户进行消费:"Always Coca-Cola(永远的可口可乐)"、引入大瓶装、促销、在麦当劳引入大杯装饮料。不像以前,现在我们并没有花多少精力用于吸引新一代消费者爱上可口可乐。

  

 

  经验二:关于焦点小组

  我必须坦白,在我整个的营销生涯中,我并没有从焦点小组那儿获得任何洞察。消费者不会说出洞察,他们并不清楚哪些是可行的,或者说他们提供的解决方案是不现实的,更糟糕的是,他们并不清楚想要什么。

  经验三:关于2004年可口可乐C2(可口可乐零度的前身)的失败

  随着消费者年龄增长,我们在失去这些消费者(他们不会转向可口可乐健怡,因为他们认为味道不一样)。我们需要一款低卡路里、但口味上与普通可口可乐相近的产品。研发人员开发出一款糖分减半、口味非常接近可口可乐的产品。我们进行了大量的测试,以确定它的潜力。测试结果显示,这是一个很好的创意,于是可口可乐C2诞生了。2004年6月,可口可乐C2在美国和日本市场上市,百事随后推出了相似的产品Pepsi Edge。经过了几个月的市场推广和5000万美元的营销投入,两家公司都不得不选择放弃,很明显,我们没能满足消费者的需求。

  经验四:关于2016年将健怡可乐和零度可乐与可口可乐品牌合并

  可口可乐是围绕"happiness(快乐)",可口可乐零度是关于"possibilities(潜能)",可口可乐健怡则是与"sexiness(性感)"相关的,这是一个让人容易混淆且花销不菲的模式,我提议采用主品牌模式,将消费者的选择范围保留在可口可乐品牌内,这个想法受到了关注,而且,当批评者称可口可乐含有过多的糖分时,用这种方法来回应也是聪明的选择:"哪个可口可乐?我们有可口可乐--纯正的,零卡路里。"

  经验五:关于有效的营销投入

  约80%的人会在18岁之前就确定了自己喜欢的碳酸饮料品牌,在其他品类也是如此。在这80%的消费者中,只有20%的人有可能转向其他品牌。任何面向18岁以上目标用户的营销投入,其效果至少比面向18岁以下的营销投入低五成。

  经验六:关于阻碍伟大营销的挑战

  绝大多数公司没能产生伟大的营销并不是因为人,而是因为流程,或者说因为缺少了流程规范,而没能让大家在一起工作。很多营销部门就像裁缝铺,裁缝--常常被称为营销经理,对项目负责任。往往只有当这个裁缝有丰富的经验和知识、团队其他成员尊敬他并按照其指令行事,而整个机构各部门之间已经有长时间配合的经验,充分了解这个"裁缝铺"是怎么运作的。这意味着,阻挠"裁缝铺"发挥作用的挑战包括:以上的条件达不到时,所产生的营销往往效果欠佳;机构所承载的工作量有限,要增产就只能增加"裁缝"了;当"裁缝"离开时,机构又被重组;"老板不喜欢"所带来的团队挫败感。

  经验七:什么造就了成功的品牌?

  成功的品牌不会告诉人们什么,它会引导对话;不是与现有的消费者对话,而是潜在消费者。所有好的交流的关键在于倾听、然后回应。

  (本文根据Javier Sanchez Lamelas著作《Martketing:The Heart and the Brainof Branding》摘编翻译)

  Javier Sanchez Lamelas,前可口可乐欧洲区营销主管

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