商丘做网站,商丘网站优化,商丘网络推广,商丘网络公司
当前位置:首页 > 万博体育娱乐 > 营销策划 >

永恒的冲突:为什么消费者会重复传播类似的观点?

发表日期:2018-01-05 22:00万博娱乐体育浏览次数: 本文关键词:永恒,的,冲突,为什么,消费者,会,重复,传播,类,

  本文由李叫兽(微信号:Professor-Li)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

  Re-think:

  “月经式热点”

  我们经常发现人们会重复传播观点,也有无数成功的营销重复利用类似的心理。

  这篇文章,就讲讲这一切在消费者心理中,是如何发生的。

  一

  朋友圈总有一些相似的文章,每个月都来那么几次。

  比如——

  《雷军:不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》

  《深度思考比勤奋更重要》

  《致那些勤奋的懒人们》

  《为什么说绝大多数人都是“低品质”勤奋者?》

  《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰?》

  (这些文章都是不同作者,分布在几个月发出来,核心内容全部都一样,但每次发出来都能重新火一阵。)

  我之前有篇文章曾经讲过一个概念“月经式热点”——深存于我们的内心,我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求,而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助“月经式热点”,而不是临时事件热点。

  而“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”就是一种典型的都市工作者的月经式热点,更加神奇的是,几乎所有和知识、成长相关的公众号,最终都会写到这个话题,而且每次写到都能再火一把——它就像武术界的叶问,每个想开宗立派的武行,都要去挑战一下。

  

 

  那到底是什么原因,让吃瓜群众们一次又一次被同一个内容(只不过换了标题和作者)刺激到G点从而转发?为什么隔一段时间总会爆发一下?

  “月经式热点”,到底是怎么来的?

  一句话概括:我认为月经式热点的形成,本质上来源于我们“虚构信念中的永恒冲突”。

  二

  我们知道,人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作,而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群,是因为人类是所有生物中,唯一能够相信“虚构信念”的物种。——《人类简史》

  比如远古智人们仅仅因为公共相信一个“河之神”,就能大量团结起来去攻击其他部落。

  

 

  也就是说,只有人类能够相信并讨论一些“看不见的事物”(比如正义、国家、平等、民族),而其他动物最多能理解并沟通看得见的事物(比如苹果、树木、河流、老虎)。

  人类世界的基金经理可以从你口袋中拿走10万,是因为他许诺到了年底这些钱会变成11万并再回到你的口袋里(因为我们会相信一些看不见的事物)。

  但你无法让任何一个猴子自愿给你10支香蕉,仅仅因为你许诺明天会还给它11支香蕉。

  这些大量的“虚构信念”(无论是“国家”、“宗教”、“伦理”还是“自由精神”,本质上是我们大脑想象出来的)保证了我们社会的有效运转和协作,但这导致了另一个问题:

  很多保证我们互相合作的“虚构信念”之间,并不是完全互相兼容的,很多时候不同信念之间存在“永恒的冲突”。

  

 

  比如西方社会倡导最多的“自由”和“法制”就是一组“虚构信念中的永恒冲突”。

  共同相信“人人生而自由”,可以避免我们出现奴隶社会,让人们更加友好的合作共赢,同时可以激发人的潜力,这个信念对我们显然是有利的。

  共同相信“法制”,可以规范我们的行为,减少各种伤害事件,这个信念对我们人类显然也是有利的。

  但是这两个信念之间却是冲突的——自由的提升往往会导致规范的降低,而规范的提升又会导致自由的降低。

  这就形成了一种持续存在于人的心理中的“永恒冲突”——自由和法制都是好的,既然他们有些冲突,就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。

  而这就会引发大量的“月经式热点”——我们在转发这些热文时,往往是站在某对“永恒冲突”的一方,通过转发内容来支持这一方,打击另一方。

  比如你看到很多人转发《雷军:不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》的同时,也有另一些人在转发相反的观点:

  《任正非:员工要做好本职工作,不要把精力放在构思“宏伟蓝图”上》

  《空谈误国,实干兴邦》

  《一般的军事家谈战略,伟大的军事家谈执行。》

  《想得再多,不如去做》

  这是因为“思考”和“执行”本身就是一组“永恒的冲突”——这两者对我们都是好的,但经常却有冲突(精力有限,放在思考上增加,往往放在执行上就会下降)。

  而为了在“永恒的冲突”中占据有利地位,我们就不得不通过演讲、转发、传播、说服等方式,去支持或者反对某一方。

  如果说“思考”和“执行”这两个信念是“总统大选当中的两个对手”,那我们转发朋友圈就相当于一次投票。

  

 

  所以,这就形成了月经式热点——虽然几个月前雷军刚发布了“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”这个观点,但最近很多人又开始喊“空谈误国、实干兴邦”,让思考派的人颇受打压。

  此时作为另一个公众号,换下案例和描述,发表一样的观点(比如“你是不是在用勤奋掩盖懒惰”),就正中这波“思考派选民”的下怀——“呀!戳中我内心了!”,说着转发朋友圈,为本来稍显弱势的阵营“思考派”投了一票。

  不论你是做营销的还是写公众号的,表面上你发出去的是“文章”、“文案”或者所谓的“品牌价值主张”,实际上你是在给你的选民送“选票”——让他们在某种永恒的冲突中,能够支持自己的一方观点(比如通过转发)。

  (等下我会具体讲讲怎么寻找“永恒的冲突”。)

  三

  这不光是当代很多经久不息热文的本质,还是很多其他传播、讨论行为的本质。

  永恒冲突导致“月经式热点”,从而引发经久不息的针对某些话题的传播、讨论,本来我以为这是什么移动互联网时代或者社交媒体时代的新现象,但后来我又发现:

  这种月经式热点自古就有,而且不光是营销,甚至政治、影视、艺术等众多领域,也暗藏着各自的永恒冲突。

  比如,看过很多古代战争片的人,一定对这句话非常熟悉——“将在外,君命有所不受”,自从出现在《孙子兵法》之后,总是在历朝历代反复被提及。

  

 

  之所以这样,是因为“将在外,君命有所不受”反映了一组在古代君臣将领中的永恒冲突——“自主”还是“服从”。

  这两件事都是好的——提高“自主”,将军可以最大化自己的潜能,灵活根据战场情况作出调整;提高“服从”,又可以最大化减少将军肆意指挥、胡作非为的可能性。

  但“自主”和“服从”本质上却是冲突的——提高自主,必然会降低服从;提高服从,又会降低自主。

  于是就引发了数千年的争论——我想如果古代也有朋友圈,“将在外君命有所不受”必然也会每个月换着标题、案例和作者刷屏一次。

  更惊奇的是,我还发现“自主”还是“服从”这组永恒的冲突,在广告营销圈也存在,甚至连李叫兽自己都中枪了。

  比如隔断时间就会有文章变火,强调“策略性”、强调“创意必须服从品牌大策略”(比如李叫兽写过《文案的策略性》),本质上这相当于“服从”这方,类似于古代将军接受大局指挥而不是自主作战。

  此时又会有另外一些文章会变火,比如强调“广告是创意为王”、“营销要积极尝试,不能被高层限制太多”、“精益创业思维”等,本质上这相当于“自主”这方,类似于“将在外君命有所不受”,反正这部分营销工作教给TA了,就给他自主去积极尝试呗。

  再继续一看,发现这对冲突也被很多影视IP表达出来。

  比如去年上映的《美国队长3:内战》,编剧让复仇者联盟分裂成了两派,就是为了反映这种“永恒的冲突”:各种超级英雄组成的保护地球无敌联盟,被政府要求增加监管(任何行动需要跟联合国XX小组汇报,以约束超级英雄),导致整个复仇者联盟分成了两派。

  

 

  一派是以美国队长为首的“自主派”,他们相信超级英雄应该作为独立第三方去铲奸除恶,而不能成为政府的工具,不能成为不同国家政治博弈的筹码,因为政府也不能保证绝对的正义,而且只有独立自主,才能灵活制定策略杀外星大坏蛋。(PS. 美国队长是翻版的“将在外君命有所不受”)

  另一派是以钢铁侠为首的“服从派”,他们相信美国司法倡导的“制衡原则”,如果超级英雄不能被其他力量制衡,万一为所欲为怎么办?毕竟很多民众也有这样的担心,所以必须得接受政府的监管。

  于是,这个对立就可以火很多年,因为每一代人内心都有“自主”还是“服从”这个永恒的冲突,而每个人都可以在这种对立中找到自己的位置——你是支持美国队长,还是支持钢铁侠?

  四

  如何寻找目标群体中的永恒冲突,以利用“月经式热点”?

  其实方法很简单:

  第一步:找到人的某种基本冲突(比如“自主”VS“服从”,基本上所有人都会面临这种冲突)——问自己:有哪些人们想实现,但却又彼此有矛盾的“虚构信念”?

  第二步:套用到你的目标群体中。

  举个例子,有一个基本冲突是“为自己”VS“为别人”

  这是符合“永恒冲突”的原则“都想实现但彼此冲突”——“为自己”和“为别人”都是有利的信念,但他们经常有冲突。

  之所以会出现这组冲突,是由人本身进化决定的。

  所有的进化都是为了保证基因的延续,而人类作为一种社会性动物,保证基因延续不得不在“自私”和“利他”之间取得平衡(如果人人都自私,部落存活不下来,你基因也没了),所以永远有“为自己”还是“为别人”的永恒冲突。

  为了验证这一点,我随便一搜我的“月经式热点”收藏夹,就发现了这么多符合条件的热门观点:

  “人不为己,天诛地灭” vs “先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”

  《是的,我就是喜欢钱》 vs 《在这个不要脸的世界,要脸真特么难!》

  《该撕逼就撕逼,别委屈自己》 vs 《既然好人没好报,我们为什么还要做好人?》

  《创业一定要为了钱》 vs《为什么创业者越来越不要脸》

  《不要活在别人的世界里》VS《不要只顾自己不顾别人》

  (PS. 嗯,你也发现了,有些互相对立的观点实际上是同一个人写的,这当然不是作者精神分裂,而是本身需要迎合对立冲突双方不同群体的需要,所以有时候倡导为自己,有时候倡导为别人)

  然后回到你的目标群体,假设你是做商场要卖圣诞礼品的,就需要问自己:“为自己”VS“为别人”这个冲突,在用户买圣诞礼品时的表现是什么?

  比如最简单的一个:“为自己”的表现就是多给自己买,少给别人买;“为别人”的表现就是多给别人买,少给自己买。

  如果你站在后者阵营,就要激发用户“别人为你付出太多,你也应该为别人付出”的心理,比如广告片中出现你童年时,妈妈攒了半个月工资冒着大雪给你买礼物的镜头,然后一晃多少年过去,你已经长大成人并赚钱,现在应该回赠自己的妈妈。

  而如果你站在前者阵营,就要激发用户“你为别人付出太多,现在应该多考虑自己”的心理。

  比如英国有个百货商场Harvey Nichols,在圣诞做了“Sorry I spent on myself”的活动,号召人们买点贵的给自己,送点便宜的给朋友,收到了特别多的响应。

  

 

  除此之外,我们社会中还有大量的这种“永恒的冲突”,可以被重复利用。

  比如“平等”VS“自由”、“民主”VS“集权”、“努力”VS“享受”、“冒险”VS“稳定”、“能力”VS“资历”……

  结 语

  正是因为我们的大脑能够想象出本来不存在的事物,并且虚构出信念(比如“宗教”、“正义感”、“国家”),而不是像猴子一样只能理解具体的香蕉和西瓜,我们才能够通力合作,形成复杂的社会体系。

  但这些维持我们彼此协作的“信念”有很多相互冲突的部分(比如“自由”VS“法制”),这就导致我们不得不永恒地争论、讨论这些永恒地冲突并且支持其中某一方。

  所以当我们去转发这些“月经式帖子”的时候,本质上是做出了“投票”行为,为自己所支持的一方投了一票。

  你转发并怒斥百度的“刘超事件”,是为了并不是因为真的对这个素未平生的人有多大仇恨,也不是他犯了多大的罪过,只不过是在“资历VS能力”的冲突对决中,投了后者一票——鄙视那些有资历没能力的人。

  而当你转发《我为什么不聘用90后》的时候,又是在冲突对决中,投了“资历”一票。

  所以做营销的,一定要弄明白你面临的群体,到底存在什么永恒的冲突,你到底支持谁反对谁。

  毕竟伟大领袖毛主席也说过:

  “谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。”——《中国社会各阶级的分析》

如没特殊注明,文章均来自网络! 转载请注明来自:http://www.bluecatslive.com/news/yxch/8370.html

网站设计案例推荐

热门文章

文案没有说服力?四招写出逻辑...

逻辑,是文案的基本素养之一,它是文案具有说服力的根源。然而,许多人似乎更习惯以「走心」、「不自嗨」、「神文案」等偏感性的特质作为衡量文案优劣的标尺,或是以「刷屏」...

日期:2018-03-18 浏览次数:1209

流量红利、精准投放、人工智能...

2017年,中国互联网广告份额将第一次超过广告市场总量的50%,这对数字营销来说,既是机遇,也是挑战。 ...

日期:2018-04-22 浏览次数:655

商丘微信平台:涨粉!涨粉!涨...

过去这一年,有一种声音被反复提及,在微信平台红利期殆尽后涨粉变得困难重重,依靠持续输出原创内容,头部账号可以细水长流般稳步涨粉,但对于长尾端的账号而言,快速涨粉几...

日期:2018-05-27 浏览次数:625

商丘网络营销:如何写好一篇软...

对于互联网运营者来说,软文相当于我们打仗时的枪,是战胜敌人强有力的武器。软文之所以叫做软文,精妙之处就在它将宣传内容和文章有料内容完美结合在一起。 投资小、见效快、...

日期:2018-04-18 浏览次数:623

企业注意:如何撰写发布高浏览...

简而言之,企业会员服务帮助企业在开设企业专栏,通过专栏快速发布一定数量的软文推广稿件,从而达到被搜索引擎快速收录,用户大量浏览的效果。...

日期:2018-04-18 浏览次数:602

相关文章

文案没有说服力?四招写出逻辑...

逻辑,是文案的基本素养之一,它是文案具有说服力的根源。然而,许多人似乎更习惯以「走心」、「不自嗨」、「神文案」等偏感性的特质作为衡量文案优劣的标尺,或是以「刷屏」...

日期:2018-03-18 浏览次数:1209

不改变这两点 你的B2B内容营销基...

如果你认为内容营销算不上一个足够大的挑战,( 一方面花费大量的时间创建和分发内容,另一方面又要又要衡量这些内容是否能够驱动用户进行消费从而获取回报。)那么想象一下,...

日期:2018-01-06 浏览次数:76

最具颠覆性创新的商业模式—免...

互联网时代,也是大数据时代,大数据对企业的作用非常重大。通过大数据分析,企业可以了解用户最大的需求,驱动企业完善产品、服务;通过大数据分析,了解市场的趋势,驱动企业...

日期:2018-02-16 浏览次数:92

坤鹏论:在这个品牌人性化有温...

其实做营销的目标是品牌,因为品牌是企业最大的核心竞争力,企业要持久发展,一定要做品牌。但正如古人所云:知易行难,品牌说起来容易,做起来难,尤其是没有什么实力和背景...

日期:2018-01-05 浏览次数:73

互动式内容 需要一些邪恶的美感...

最近有点小心塞,我竟然沉迷于BuzzFeed风格的在线测试。 是的,我知道他们是为了增加网站的访问量和互动指标;我也充分意识到,我这样做有点对不住自己,但不知何故,我竟然不在乎...

日期:2018-01-05 浏览次数:64

随机推荐

中小企业想要拥有大品牌全网营...

在乙方出作品 不如在甲方卖产品...

文案而已,咋就那么多戏?...

阅读量从1千到10万+?论文案标题...

从3000个支付宝AR实景红包投放聊...

网络营销创业干货,四两拨千斤...